Mystery shopping (tajný, fiktívny nákup) je zaužívanou marketingovou metódou slúžiacou k anonymnému a nestrannému hodnoteniu kvality poskytovaných služieb a zákazníckeho servisu. Overenie sa deje formou simulovaného nákupu prostredníctvom vyškolených inšpektorov, ktorí pri fiktívnom nákupe overia celkovú kvalitu zákazníckeho servisu (predajné postupy, technickú a spoločenskú úroveň predávajúceho, jeho odborné znalosti a profesionálne správanie), ako aj celkový vzhľad a priestorové usporiadanie predajných priestorov (exteriér, interiér). Vyškolený inšpektor simuluje potenciálneho klienta, ktorý podľa vopred dohodnutých kritérií hodnotenia posudzuje správanie zamestnancov, vrátane parametrov prostredia a atmosféry predaja. Na základe pravidelných hodnotení a zistení mystery shoppingu je možné prijať náležité nápravné a preventívne opatrenia, s cieľom zlepšiť kvalitu zákazníckych služieb, udržať si súčasných zákazníkov a zaistiť s vysokým potenciálom predpoklady pre získanie nových klientov.

História

Metóda mystery shopping sa začala využívať v 40. rokoch minulého stotočia v USA, hlavne ako nástroj kontroly spoľahlivosti a lojality zamestnancov. Spočiatku bol mystery shopping technikou súkromných detektívov využívanou k prevencii a zabráneniu krádeží zo strany zamestnancov, primárne v bankách a v obchodných reťazcoch.
V 70-tych a 80-tych rokoch spoločnosť Shop ‘n Chek (USA) spopularizovala metódu mystery shopping prostredníctvom rozsiahlej publicity.
Ďalší rozvoj mystery shoppingu prišiel v 90-tych rokoch, kedy bol spojený hlavne s rozšírením internetu. Metóda overovania zákazníckych štandardov postupne prenikla aj do ďalších odvetví hospodárstva, hlavne v dôsledku vyrovnávania sa konkurenčnej ponuky v jednotlivých oblastiach.
V súčasnosti je táto metóda prevažne uplatňovaná s cieľom zlepšenia kvality zákazníckeho servisu a poskytovaných služieb. Nachádza uplatnenie v bankách, nemocniciach, kinách, hoteloch a reštauráciách, v automobilovom priemysle, v štátnej správe, ako aj všade tam, kde zamestnanci firiem prichádzajú do kontaktu s externými zákazníkmi. V Slovenskej republike je metóda mystery shopping využívaná hlavne v sieťach obchodných reťazcov, bankách, hoteloch a v automobilovom priemysle. Pre svoje výhody si nachádza čoraz väčšie uplatnenie aj v štátnej správe, napr. na Ministerstve dopravy, pôšt a telekomunikácií SR.

Kedy použiť metódu mystery shoppingu?

Pokiaľ nie je sortiment výrobkov (služieb), ich cena a lokalizácia, dlhší čas originálna alebo monopolná, je kvalita zákazníckeho servisu často jediným kľúčom k úspechu alebo neúspechu v konkurenčnom prostredí.

Treba si uvedomiť najmä, že:

• Náklady na získanie nového zákazníka môžu byť až 10 násobne vyššie, než náklady spojené s udržaním si súčasného klienta.
• Každý nespokojný zákazník odovzdá negatívnu skúsenosť s poskytovanými službami a servisom ďalším minimálne piatim potenciálnym klientom.

Dôvody odchodu zákazníkov ku konkurencii:

1. Zlý zákaznícky servis – 68 %.
2. Nekvalitný produkt alebo služba – 13 %.
3. Ostatné (napr. ukončenie výroby, resp. podpory produktu) – 10 %.
4. Konkurenčné výhody – 9 %.

Zdroj: Mystery Shopping Providers Association, Autor: Mark Michelson

Aký je rozdiel medzi metódou mystery shopping a marketingovým prieskumom?

• Mystery shopping je príbuznou metódou marketingového prieskumu (existuje súvis, nie je to však to isté) – môže byť vhodným doplnkom marketingovej stratégie;
• Mystery shopping je viac použiteľný v reálnej prevádzke ako marketingový prieskum, je častejšie využívaný k tréningovým a motivačným účelom;
• Marketingový prieskum zahrňuje názory a požiadavky skutočných zákazníkov, vnímanie, ich potreby a očakávania;
• Mystery shopping vhodne dopĺňa medzeru v informáciách medzi samotným výkonom činnosti a marketingom;
• Mystery shopperi (tajní nákupcovia) nie sú skutoční zákazníci. Vedia, čo majú hodnotiť už pred návštevou prevádzky;
• Mystery shopping by nemal byť používaný ako jediný nástroj hodnotenia zákazníckej spokojnosti, môže potvrdiť, resp. rozšíriť výsledky prieskumu zákazníckej spokojnosti, nie ich však úplne nahradiť;
• Mystery shopping nedokáže predvídať správanie sa každého zákazníka, a to aký bude mať pocit po návšteve, na základe získanej množiny dát z realizovaných prieskumov, je ale možné stanoviť požiadavky pre spokojnosť zákazníkov;

Zdroj: Mystery Shopping Providers Association, Autor: Mark Michelson

Aké sú predpoklady pre realizáciu mystery shoppingu?

Predpokladom pre efektívne použitie metódy mystery shoppingu sú vyškolení zamestnanci. To znamená, že ak od svojich zamestancov požadujeme istý štandard, mali by vedieť, ako majú postupovať pri výkone svojej práce, ako sa majú správať v jednotlivých situáciách a ako ich majú riešiť. Až potom by malo prísť na rad overenie, či je požadovaný štandard naozaj dodržiavaný.

Samozrejme, metódu mystery shopping je možné použiť aj v prípade, ak zamestnanci doposiaľ neabsolvovali žiadne školenia. Vtedy uvedený prieskum môže slúžiť na zmapovanie súčasného stavu, stanovenie slabých a silných stránok, na základe ktorých môžu byť navrhnuté možnosti tréningu a školení v ďalšom období.

Cieľom mystery shoppingu nie je dokázať zamestnancom, že svoju prácu vykonávajú zle. Účelom je neustále zlepšovanie ich činností vo vzťahu k zákazníkom, ich osobné profesionálne napredovanie a rast.

Mystery Shopping v oblasti predaja vozidiel

Chcete zlepšiť kvalitu zákazníckeho servisu?
Všetci si pamätáme časy, kedy sa tri – štyri značky vozidiel dostupné na našom trhu predávali samé.
Dnes je situácia úplne iná a v neľútostnom konkurečnom boji medzi úspechom a neúspechom v predaji vozidiel rozhodujú na prvý pohľad malé detaily. V pomerne vyrovnanej konkurečnej ponuke výrobcov vozidiel v jednotlivých segmentoch trhu sa najdôležitejším prvkom pri vytváraní vzťahu zákazník – predajca stáva komunikácia. Vyhovujúca úroveň kvality kontaktu so zákazníkom je základným predpokladom pre spokojnosť obidvoch strán.

Mystery shopping je marketingovou metódou, ktorá preveruje kvalitu služieb poskytovaných predajcom pri simulovanej kúpe nového alebo ojazdeného vozidla. Pomocou tejto metódy je zisťovaná úroveň predaja automobilov a pripravenosť pracovníkov a jednotlivých oddelení na príchod alebo telefonické oslovenie potenciálnymi zákazníkmi.

Výstupná písomná správa alebo dotazník z fiktívneho nákupu spracovaný po simulovanom nákupe slúžia ako významný zdroj informácií a zároveň nástroj riadenia prevádzky. Môžu byť neoceniteľným podkladom pre zvýšenie úrovne poskytovaných služieb, či vysvetlenie zhoršených podnikateľských výsledkov. Správa môže slúžiť aj ako podklad na priebežnú kontrolu, hodnotenie a zlepšovanie výkonu zamestnancov, odhaľovanie ich slabých stránok a prípadné zlepšenie obchodnej stratégie. Správa obsahuje najmä podrobné informácie o prístupe predajcu k zákazníkovi, zamerané na technickú i spoločenskú úroveň predajcu, ako aj hodnotenie celkového vzhľadu a priestorového usporiadania predajných priestorov. Záverečná správa môže obsahovať odporúčania a návrhy na zlepšenie, návrh na tréningové aktivity a doplnkové školenia v ďalšom období.

Prostredníctvom tajného nákupu získava zadávateľ odbornú a nezávislú spätnú väzbu zo zákazníckej perspektívy.

Výhodou tejto metódy oproti štandardným marketingovým prieskumom, ako napr. priame oslovovanie klientov prostrednictvom rozhovoru, či vypĺňaním dotazníkov, ktoré môžu byť v mnohých prípadoch ovplyvnené subjektívnym názorom zákazníka a jeho momentálnym duševným rozpoložením, je to, že mystery shopping poskytuje odpovede na vaše otázky priamo na mieste v reálnej situácii, kde pozorovaná činnosť prebieha. Vyškolený pracovník (inšpektor) pri svojej práci získava potrebné informácie, ktoré sa ďalej spracovávajú a využívajú ako podklady pre hľadanie riešení vedúcich k zvýšeniu kvality poskytovaných služieb.

Fiktívny nákup v oblasti predaja vozidiel sa v súčasnosti používa na získanie informácií o dodržiavaní interných metodík pri predaji nových, resp. ojazdených vozidiel, ale aj poskytovaní popredajných služieb.

Komu je produkt mystery shopping určený ?

Výrobcom vozidiel, resp. zástupcom výrobcov vozidiel (importérom).
Uvedená metóda umožňuje výrobcom vozidiel overiť si dodržiavanie interných metodických postupov a pokynov slúžiacich pre komunikáciu s potenciálnym zákazníkom pri predaji nových, resp. ojazdených vozidiel. Overenie je možné vykonať pre celý proces predaja vozidla, od prvého kontaktu so zákazníkom, cez jeho príchod do predajne, oslovenie a zistenie jeho potrieb, predstavenie ponuky vozidiel, až po samotný predaj a odovzdanie vozidla do rúk nového majiteľa.

Predajcom vozidiel (zmluvným zástupcom výrobcov vozidiel).
Uvedenú metódu je možné použiť aj zo strany samotného majiteľa predajne vozidiel, či už s cieľom monitoringu zákazníckej orientácie jeho zamestnancov alebo zistenia skutočného správania sa jeho pracovníkov v reálnych situáciách. Na základe zistených výsledkov, potvrdených nezávislou organizáciou, je následne možné prijať ďalšie opatrenia s cieľom zvýšiť spokojnosť zákazníkov, zlepšiť kvalitu poskytovaných služieb a celkový imidž spoločnosti.
Uvedený prieskum je možné použiť aj pre výcvik a tréning svojich zamestnancov a pripraviť ich tak na “ostré” overenie zo strany importéra vozidiel.
Mystery shopping je možné uskutočniť aj u konkurencie a zistiť tak silné a slabé stránky, ktoré je potom možné využiť v konkurenčnom boji.

Ako prebieha mystery shopping?

1. Príprava projektu tajných návštev;
2. Výber tajných nákupcov vhodných pre zadané kritériá a zadaný profil zákazníka;
3. Tvorba informačného systému pre zaznamenanie získaných údajov;
4. Školenie a testovanie mystery shopperov;
5. Realizácia tajných návštev;
6. Spracovanie a štatistické vyhodnotenie získaných údajov;
7. Prezentácia výsledkov.

V prípravnej fáze projektu je potrebné dohodnúť so zadávateľom scenár (priebeh) tajných návštev. Na základe požiadaviek zadávateľa sú upresnené jednotlivé kontrolné oblasti a otázky dotazníka (zvyčajne podľa interných predpisov), na ktoré je potrebné prieskum zamerať. Pripraví sa časový harmonogram projektu, na základe predpokladaných nákladov sa vypracuje kalkulácia ceny a podpíše sa zmluva.

Rovnako je ešte pred vlastnou realizačnou fázou potrebné pripraviť a zaškoliť tajných nákupcov (inšpektorov). Táto etapa býva pre porovnateľnosť výsledkov a objektívnosť hodnotenia veľmi dôležitá, preto v našej spoločnosti na ňu kladieme veľký dôraz. Potom nasleduje samotná realizačná fáza prostredníctvom tajných návštev jednotlivých zmluvných zastúpení. Inšpektori navštívia určenú prevádzku, pričom se správajú podľa vopred dohodnutého a pripraveného scenára. Ihneď po skončení návštevy (ukončení kontaktu) vyplní inšpektor dotazník, príp. spracuje záverečnú správu.

Na základe získaných výsledkov je po ukončení série tajných návštev zostavená súhrnná záverečná správa, ktorá zahŕňa štatistické vyhodnotenie jednotlivých predajcov, ich silné a slabé stránky, porovnania s predchádzajúcimi výsledkami, trendy ako aj konkrétne odporúčania na rozvoj a zlepšenie imidžu. Správa býva vyhotovená v tlačenej a elektronickej podobe vo forme prezentácie výsledkov. Záverečného vyhodnotenia výsledkov sa môže po vzájomnej dohode osobne zúčastniť aj realizátor prieskumu, ktorý prezentuje dokumentované zistenia a reaguje na prípadné otázky ohľadom detailného priebehu mystery shoppingu v konkrétnom prípade.

Parametre, ktoré je možné sledovať a vyhodnotiť:

Telefonické oslovenie

• prijatie telefonického hovoru, predstavenie sa a oslovenie zákazníka, zistenie požiadaviek,
• spôsob reakcie na požiadavky zákazníka,
• komunikačný prejav predajcu, schopnost presvedčiť zákazníka k navštíveniu predajne, získanie kontaktu na zákazníka, ponuka služieb a produktov, akcie,
• celkový dojem z telefonického rozhovoru.

Navšteva predajne

• spôsob značenia k nájdeniu predajne, vzhľad okolia – exteriér, parkovacie možnosti, prvý dojem – interiér, oslovenie zákazníka predajcom,
• zistenie požiadaviek a potrieb zákazníka,
• úroveň komunikácie predajcu, technická a odborná znalosť, argumentácia, znalosti výhod vozidla oproti konkurencii, celkové vystupovanie, presvedčivosť,
• znalosť rozsahu ponuky, výhody, ponúkané akcie, zľavy,
• finančná ponuka, návrh možností financovania, leasing, úver, možnosti poistenia,
• realizácia skúšobnej jazdy, vyhodnotenie predajcu.

Ako často by mala byť monitorovaná kvalita zákazníckeho servisu?

Na základe našich skúseností odporúčame uskutočňovať mystery shopping 2 až 3 krát ročne. V rámci každej vlny návštev by mali byť zrealizované minimálne 3 až 4 návštevy za účelom získania dostatočného množstva informácií na vyhodnotenie, porovnanie s históriou a stanovenie trendov. Rovnako by mal byť daný priestor na overenie všetkých predajcov.

Cena produktu

Cena je závislá od časovej náročnosti testu a cestovných nákladov.
Pre podrobnejšie informácie k rozsahu a cenovým reláciám ponúkaných služieb nás kontaktujte tu.